Para los interesados en la mercadotecnia, la aplicación de las neurociencias al estudio del comportamiento de los consumidores ha despertado en épocas recientes un gran interés. El neuromarketing resulta fascinante; no podemos dejar de pensar que su estudio elimina los misterios de la naturaleza humana, misterios que, en muchas ocasiones, dificultan nuestra labor que tiene como objetivo final el conocimiento de los consumidores. Lo mejor es tomar de las ciencias duras, los datos -exactos, seguros, confiables- para dejar a un lado las interpretaciones subjetivas.</P> <P>En BIO-lab de dlR consideramos que es necesario poner a esta disciplina en su justa dimensión y, para ello, es preciso reflexionar sobre sus alcances y limitaciones, de lo contrario corremos el riesgo de sobrevalorarla o minusvalorarla.