Artículos - 10 Sep 2013

Descriogenizar a Mickey

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Según declaraciones hechas a estas alturas del año pasado, estamos muy cerca de la aparición de Epic Mickey, el juego para Nintendo Wii que tanta preparación, preocupación y angustia le habrá generado a Iger, el CEO de Disney que relevó al legendario Eisner, con el mandato de renovar la empresa.

A medida que la fecha se acerca, a Iger seguramente le costará más y más conciliar el sueño. Y no es para menos, ¿cómo renovar a un personaje que vale cinco billones de dólares? ¿Cómo hacerlo sin alienar a los core fans del popular ratón? ¿Cómo precaverse contra la acusación de escamotear a un personaje sagrado?

¿Innovar o preservar? Se trata de una falsa disyuntiva, Iger está obligado a hacer ambas cosas. Debe innovar pues de lo contrario, como dice la frase más memorable de Mr Youth, una de las consultoras contratadas para asegurar el éxito de la delicada operación, «preservar una marca en ámbar es el camino más seguro hacia la irrelevancia»; debe ser consistente con la historia del personaje pues, como dice la famosa definición de Travis, «una marca es una historia que nunca termina de contarse».

Una cosa no puede hacer Disney, no puede darse el lujo de hacerlo, limitarse a «preservar» su legado; la única forma de preservar un legado de marca es desarrollándolo. Tratar de preservarlo a toda costa fue el error que le costó el puesto a Eisner. En el caso específico de Mickey, los estudios revelan que se ha vuelto cada vez menos relevante para la generación que ha crecido con Nickelodeon, Pixar y Dreamworks. Revelan que hay que hacer algo antes de que desaparezca completamente del radar de esta generación. La pregunta es si la empresa será capaz de sacudirse el feroz conservadurismo que un Walt Disney ya viejo le lego.

Se cuentan mil cosas de Walt Disney. Se cuenta que está criogenizado. Se cuenta también que para un cumpleaños su staff le regaló un corto con sus personajes en actitudes atípicamente sexuales; Disney río, agradeció el regalo, elogió la creatividad y, al día siguiente, despidió a todos los que habían participado. Es al olor de estas anécdotas, y en virtud del escaso brillo de sus últimas décadas, que en un post reciente, Guillermo Sheridan refirió un sueño poblado por personajes de Disney, “ese Alzheimer de la imaginación”.

Pero tal vez exageramos, después de todo, el reto de ser consistentes e innovar al mismo tiempo, es el reto de cualquier marca, más aún cuando la marca es un personaje. A fin de cuentas se trata de algo más bien sencillo: volver a hacer de Mickey un personaje narrativo, no un icono sagrado. Ese es el reto que deberíamos ver resuelto en Epic Mickey, un ratón menos perfecto, más ratonil, menos criogenizado. Sobre todo, un personaje capaz de dar una respuesta verosímil a la pregunta ¿qué tipo de héroe soy? Y esa es, sin lugar a dudas la pregunta que debe tener insomne a Iger, ¿le habremos atinado al conflicto?, ¿es ese el héroe que representa Mickey? Bien pensadas las cosas, esa es la pregunta que debería ocupar a cualquier director de marca.

Dr. Alfredo Troncoso Muñoz

Director de Branding y Semiótica Aplicada en dlR Group

atroncoso@delariva.com.mx

Escrito por: de la Riva Group

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