Artículos - 09 Jul 2013

¡DÍGAME LA VERDAD!

Por Gaby de la Riva

Con los novios, en la adolescencia fui muy desconfiada. Nunca creí que todo lo que me decían era cierto y, motivada por los consejos de mi abuela, siempre tuve presente aquello de que a los hombres: ni todo el corazón ni toda la razón.

Después de superar traumas, celos, y complejos personales en mi vida privada; fue la curiosidad y el afán de contar con datos más precisos, que permitieran a nuestros clientes tener certezas del sentir de los consumidores, lo que nos llevó a formar un laboratorio experimental orientado a buscar otros caminos para detectar y medir emociones. Queríamos tener una constancia de los cambios biológicos donde no sólo dependiéramos de las respuestas verbales o escritas de los entrevistados.

Invitamos a varios neurólogos, dos cardiólogos, dos biólogos, y algunos investigadores muy reconocidos de la UNAM a que nos ayudaran en el diseño experimental, en la selección y uso de nuevos equipos y a la interpretación posterior de los resultados.

Fue para nosotros el descubrimiento de nuevas formas, terminología, aparatos e instrumentos que tal vez habíamos conocido cuando fuimos alguna vez pacientes, pero nunca en nuestra carrera de investigadores de mercados.

Conectamos a cuantos voluntarios estuvieran dispuestos a que les pusiéramos electrodos en la cabeza —con la molestia correspondiente de aguantar geles y pegamentos o gorras incómodas para evitar el movimiento— mientras les mostrábamos comerciales, empaques, figuras políticas, música y diferentes estímulos para de ese modo, poder armar posteriormente mapas cerebrales y definir diferencias.

Pudimos así descubrir cómo la figura de Andrés Manuel vs. otros políticos resultaba mucho más “incendiaria”, tanto para simpatizantes como para opositores; como cierto infomercial de Pfizer se posicionaba exactamente en una zona que hacía deducir que verdaderamente estaba “haciendo pensar” a los receptores.

Otro comercial de Wal-Mart que en la gran mayoría de entrevistadas confirmábamos que “divertía”, y uno de política que verdaderamente aburría y hacía casi dormir a los participantes en el experimento.

Monitoreando resultados

Probamos los mismos estímulos monitoreando ritmo cardíaco, temperatura, respuesta galvánica de la piel, respiración. Sorpresivamente y con mucho entusiasmo fuimos confirmando cada vez más que las respuestas coincidían casi siempre con lo que nos referían las personas en las entrevistas posteriores.

Y digo “casi siempre” porque en algunos casos comprobamos que el entrevistado no siempre nos comunicaba (aún utilizando ejercicios proyectivos) lo que realmente estaba sintiendo.

Un ejemplo lo tuvimos cuando una señora decía que le había gustado y entusiasmado un comercial (muy lúdico y que presentaba actividades con las que idealmente se identificaban las mujeres), y al confrontarla con el resultado de analizar su ritmo cardíaco —funcionamiento del simpático vs el parasimpático, tipo de ondas e intensidad—, que indicaban un intenso impacto negativo: nos confesó que efectivamente “algo había pasado” cuando vio a las señoras jugando fútbol. Ésa era una pasión que compartía con el ex esposo del que se acababa de divorciar porque se había enamorado de otra muchacha más joven.

Nos refirió que prácticamente había racionalizado su reacción física ante un estímulo que debía gustarle a “cualquier mujer”, así luego nos explicó:… “sentí que se me incendiaba todo por dentro cuando vi el fútbol… pero, creí que el anuncio estaba padre…la neta…, sí me cayó mal.”

Tuvimos experiencias divertidas: como llevar a los sujetos a recordar experiencias muy agradables y ver como se disparaban las gráficas para que luego nos contaran detalles íntimos muy estimulantes, así como corroborar “biológicamente” lo aburridas que percibían las cajitas felices los niños más grandes, y el nivel de aclamación que provocaban en los menores.

Así, fuimos definiendo proyectos muy concretos donde aplicamos con mucho rigor metodológico, objetivos más precisos, y muestras que nos garantizaran resultados confiables.

Decidimos que de los diferentes medidores utilizados, era el sensor para el ritmo cardíaco el que resultaba el menos amenazante para el entrevistado, y el más efectivo para traducir el cambio de emociones que iba experimentando el sujeto.

Finalmente, después de haber analizado los resultados de muchas pruebas como las de Lindstrom al registrar las reacciones de unas monjas cuando pensaban en Dios: muy parecido a la reacción de un paisano normal cuando evocaba su marca favorita, o el clásico de Pepsi vs Coca que logró posicionar y fotografiar el efecto placer-sabor vs la influencia de imagen de marca, (realizados con un scanner que cuesta por encima de US$8 millones). Que aterrizamos en una prueba simple, efectiva y que no resultaba amenazante para el consumidor. De allí partimos hace dos años.

¿Por qué se usa el detector de mentiras o el suero de la verdad en diferentes disciplinas e investigaciones? ¿Por qué usamos los ejercicios proyectivos? ¿O las preguntas capciosas para confirmar la veracidad de las respuestas? Porque queremos minimizar los riesgos, y contar con respuestas más reales. Porque es cierto que muchas veces el mismo entrevistado no puede o no quiere explicar lo que sintió. Y porque estamos conscientes de que el receptor de los mensajes y de los estímulos se ha vuelto más sofisticado y tiene cada vez más de donde elegir.

Ya decía Pascal que el corazón tiene razones que la razón desconoce.

Estoy convencida de que los mercadólogos y los investigadores de mercados vamos a tener que ponernos las batas, estudiar biología y ciencias afines y contar con médicos y especialistas (¡hacia el futuro la genética!) para descifrar los cada vez mas complicados vericuetos que llevan a nuestros consumidores a escoger una marca, un comercial o un empaque como su preferido.

La próxima vez que haga el amor, vea una película, encuentre a un amigo o compre un nuevo producto, trate de percibir si está sudando, se le aceleró el corazón, respira diferente, se pone colorado, se le paran los pelitos o se le seca la garganta… Hay muchas glándulas, hormonas, órganos, y complicadísimos sistemas que están actuando en tu interior.

Bienvenidos a un mundo inquietante y maravilloso.

Escrito por: de la Riva Group

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