Artículos - 19 Oct 2017

Influencer Marketing

84% de los planes de marketing hoy contemplan algún modo de marketing de influencia (1) Últimamente cuando hablamos de influencers y marketing pensamos inmediatamente en los influencers digitales, los de las redes sociales (Youtubers e Instagramers) que hablan de nuestros productos ya sea porque se los regalamos -unpaid influencers- o porque directamente les pagamos para que lo hagan -paid influencers-. Si pensamos en el PR “old school”, la cosa funciona más o menos igual. Pero estos no son el único (ni el más efectivo) marketing de influencia.

En el caso de los unpaid influencers es claramente un problema depender de que hagan lo que la marca espera… y en el de los paid influencers también, porque aunque les pagues, no siempre van a hacer lo que recomiendas ya que a) su prioridad no son tus objetivos de marketing y/o b) no se sienten cómodos con eso.

Hasta hoy la operación más sencilla ha sido identificar a un influencer (lo más cercano a una nueva celebridad) y pedirle de algún modo que “hable de ti”. Pero ahí el problema radica en la (falta de) autenticidad. Así como la gente que vio Mad Men ya le ve los hilos a las campañas televisivas, la misma gente se está dando cuenta de que a dichos influencers les pagan por hablar de ciertos productos. Y ¡Oh sorpresa!, si los influencers llegaron al lugar donde están justo porque generaban confianza y creaban contenido auténtico… entonces todo resulta una contradicción. La maquinaria publicitaria se nota, vamos.

Socialmente siempre valoraremos la opinión de alguien más, porque nos construimos a través de la mirada del otro, que funciona como un indicador que nos dice si lo que hacemos está bien o mal, si la estamos regando o no. Pero hay que tomar en cuenta que estas opiniones de amigos, familiares, conocidos o incluso expertos en la vida real son auténticas. Son recomendaciones orgánicas y no forzadas, más honestas.

Vemos tres formas para replicar algo similar en marketing:

  • Crear oportunidades para que los influencers realmente quieran influenciar (2). Es decir, que sea inevitable hacerlo; que se les haga agua la boca postear esa foto o hablar de esa experiencia con sus seguidores… o con sus conocidos en una cena. A veces se nos olvida que los influencers también son gente, y también son impresionables. Si seguimos haciendo los mismos eventos o paquetes aburridos, la verdad es no tendrán muchas ganas de hablar de eso, ¿no?
  • Otra forma es buscar “micro-influencers”(3). No el youtuber con millones de views, sino hablar con gente que crees que potencialmente defenderá tu causa, amará tu servicio o producto e invitarlo a que lo haga SI y SOLO SI confía en ello. Potencialmente no llegarás a millones y será una estrategia de nicho, pero ese endorsement se sentirá más auténtico y cada persona influenciada realmente contará; no será “paja” en tus resultados (además, esas celebrities no estarán bombardeadas por 2,500 marcas invitándolos a sus campañas).
  • Hay marcas que hoy en día lo hacen y no nos damos cuenta; les podría dar un ejemplo, pero mi cláusula de confidencialidad no me lo permite, así que… piensen en esas marcas que no invierten en comerciales o espectaculares pero por alguna razón se sienten muy presentes. Últimamente se habla de ellas, aparecen en notas de medios digitales a modo de “top ten”, la gente tuitea de ellas como parte de su rutina diaria y básicamente han logrado construir un rol dentro de nuestra rutina diaria. El mérito ha sido conseguir esa presencia más “encubierta”.

Obviamente en un mundo donde el 33% de la gente confía en las marcas y 90% confía en recomendaciones (2), papel del influencer no es algo que podamos ignorar, pero habrá que pensar dos veces antes de replicar los viejos hábitos del marketing y optar por acercarnos más a mecanismos que hayan funcionado por siglos en las interacciones sociales cotidianas. Queremos que nos inspiren.

Y a ustedes, ¿qué les ha funcionado?

Referencias

  • https://www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/12/27/why-influencer-marketing-will-explode-in-2017/#5f26856720a9
  • http://www.adweek.com/digital/jim-hopper-m-nd-guest-post-are-your-influencers-really-influencing/

http://www.adweek.com/digital/brendan-gahan-epic-signal-guest-post-micro-influencers/

Escrito por: de la Riva Group

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